当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 旅游市场细分营销实战手册！ 作者：谭小芳 时间：2008-11-19 字体：[大] [中] [小]

    学习营销的人士都接触过市场细分（Market Segmentation）的概念。这一概念的理论依据有二：其一是顾客需求的差异性。能够吸引所有顾客的营销是不存在的。其二是企业有效竞争的现实性。由于资源相对有限，企业不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务。
     交广传媒旅游策划营销机构认为：为了进行有效竞争，国内的旅游业者必须学会选择最有利可图的目标，集中进攻，这样它才可能获得竞争优势。美国企业家Don Tyson的三字真经“细分，集中，制胜”（Segment，Concentrate，Dominate）
说的就是这个道理。枯燥的概念不能解决问题，我们还是来看看旅游业界细分营销成功的先行者吧——
     1、瑞士的医疗旅游细分市场。
     边享受迷人的瑞士风光，边接受瑞士的医疗服务。昨天，瑞士优质医院联盟正式在沪亮相，4家瑞士医院首先试水，开通中国公民赴瑞士医疗旅游的绿色通道。只要符合一定条件，中国病人就能收到这4家医院的邀请函，赴瑞士接受整形、运动康复、心血管手术等世界领先的医疗服务。
     瑞士优质医院联盟由18家瑞士医院组成。此次来沪试水的4家医院来自瑞士最有名的4座城市：CLS位于有世界奥林匹克博物馆之称的洛桑；SOHO坐落在被联合国定为世界遗产的古城伯尔尼；MIS位于举办世界顶级钟表珠宝展览的巴塞尔、CGB坐落在瑞士钟表中心日内瓦。今后，另外14家医院将陆续加盟。
     “旅游医疗”是这些“洋医院”抢滩上海打出的“金招牌”。据CLS的护士长透露，旅游医疗因人而异，有些接受整形美容的患者在接受治疗后，会有一半时间前往少女峰、日内瓦湖等瑞士著名风景区旅游。而如果是接受关节置换等骨科治疗的患者，则可在接受检查期间或是在康复期内在瑞士旅游。
     而另一张揽客的招牌就是：在这些瑞士医院，患者可以完全秘密地接受治疗，不会遇到其他的病人。瑞士优质医院联盟主席Beat Huber告诉记者，瑞士医院都会非常小心地保守患者的秘密。
     2、户外驴友催生“陪游”项目。
     最近，三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路，全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三亚。
     据调查，现在三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。
     三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了“陪”游这一行业。
     3、出境游市场的细分趋势。
     出境游蛋糕越做越大，如何锦上添花吸引客源便成为当务之急。交广传媒旅游策划营销机构认为：纵观往年的出境游市场，我们不难看到，多样的旅游产品，丰俭由人的价格，点菜式、套餐式服务已成为大势所趋。
     产品细分最明显的是带来线路的多样化，其中东南亚线路玩得最为“出神入化”。说起来5年前，东南亚旅游市场只有泰国游、新马泰游两种线路，游的都是泰国曼谷、芭堤雅等几个常见景区。现在打开报纸看看，有“泰超凡”、“泰文化”、“泰豪华”等种类，景点包括大城古都、清莱、清迈、桂河、PP岛、普吉岛等等，线路少说也有20条。
     日本、韩国等地的主题游也不甘示弱。国旅假期推出的日本东京深度游、电玩展旅游特别适合年轻人的胃口；而广之旅借韩剧场景的连番轰炸，在旅游淡季小胜一把；广东中旅推出的韩国购物、美容团，则受到不少爱美女性的追捧。
     4、超级细分专家——万豪酒店。
     在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。
     这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。
     伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。
     经过这么多年的打磨，市场细分已被我们的旅游营销人玩得炉火纯青。它的精髓说起来很简单：将某一消费群区分于整个市场的特性分解出来。可以从地理上分解，这叫做“地理细分”（Geographic Seg-mentation）；从人口统计上分解，这叫做“人口统计细分”（Demographic Segmentation），它是最常见的细分手段，即将消费者按人口统计的变量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、家庭规模以及家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为目标旅游市场。
     交广传媒旅游策划营销机构认为：在市场细分时，旅游公司往往会发现只研究消费者的人口统计学特征，内容不够丰富。因此许多公司认为生活方式和消费心理学是更好地细分市场的方法（Psychographic Segmentation）。
     消费心理学从心理学的角度研究消费者，帮助旅游经理人从可以衡量的角度定义消费者的生活方式。生活方式市场细分法需要研究以下几方面内容：消费者积极参加的活动（Activities），例如工作、嗜好、社会工作、度假、娱乐及购物；与消费者利益相关的事物（Interests）；消费者对自身以及周围世界的观点和看法（Opinions），这三个方面常简称为AIOs。
     交广传媒旅游策划营销机构认为：市场细分成为旅游营销武库中的常见武器，但国内业者尚未充分认识到这一武器的强大威力。向上面案例中细分旅游营销的成功者学习，中国旅游企业必须变得更擅长操作市场细分的整套营销战略，而不是仅仅追逐大众旅游市场。


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